3 MARKTFORSCHUNG

 (14.11.17)

Drei Grundsätzliche Arten der Zielsetzung

Explorative Forschung:

falls wenig Vorinformationen und Kenntnis über Forschungsproblem; Sammlung grundlegender Informationen zum besseren Verständnis des Untersuchungsgegenstands und zur Ableitung erster Hypothesen

Deskriptive Forschung:

Ziel ist die umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände z.B. Marktpotenzial für ein neues Produkt, Demographika und Einstellungen der Zielgruppe

Ursachenforschung:

Überprüfung von Hypothesen über UrsacheWirkungszusammenhänge

Durchführungsbedingungen

Querschnittstudien   (engl.: cross-sectional study)

• Zu einem bestimmten Zeitpunkt werden mehrere Versuchsgruppen mit demselben oder einem vergleichbaren Messinstrument jeweils einmal untersucht (vgl. Trautner 1978). • Vorteile: schnelle Durchführung, geringe Kosten, weniger komplexe Datenstruktur

Längsschnittstudien (Repeated Measures, gepoolte Daten, Paneldaten)

• Eine oder mehrere Versuchsgruppen werden mehrmals zu verschiedenen Zeitpunkten mit demselben oder einem vergleichbaren Messinstrument untersucht (vgl. Baltes 1967). • Vorteile: Abbildung zeitlicher Dynamik

 Laborforschung 

• Vorteile: Bestmögliche Kontrolle über experimentelle Manipulation und mögliche Störvariablen

 • Nachteile: Ungewohnte/unnatürliche Umgebung und besondere Salienz der Untersuchungssituation Æ Übertragbarkeit auf "normales" Verhalten?

 • Hohe interne Validität –geringe externe Validität!

• Feldforschung

 • Vorteile: Natürliche Umgebung – daher Beobachtung von spontanem alltagsnahen Verhalten

 • Nachteile: – Geringe Kontrolle über Störvariablen – Experimentelle Manipulation ist u.U. schwer umzusetzen – Das interessierende Verhalten kann schwer zu beobachten sein

 • Geringe interne Validität – hohe externe Validität!

Interner und externe Validität

Im Zusammenhang mit Experimenten sind die Begriffe der internen und externen Validität besonders wichtig. Die interne Validität trifft eine Aussage darüber, inwieweit das gemessen wird, was gemessen werden soll. Die externe Validität besagt, inwiefern die Ergebnisse des Experiments auf die Realität übertragbar sind. Für eine genauere Erklärung der internen und der externen Validität, 

Messmethoden (Güterkriterien)

Objektivität

 = Unabhängigkeit von der durchführenden Person
 

Reliabilität 

= Präzision der Messung

Validität

 = Messung des intendierten Gegenstandes

 

MereMeasurement Effekt

Definition:Allein die Tatsache auf eine Befragung zu antworten verändert darauf folgende Meinungen und Verhaltensweisen (Dholakia & Morwitz 2002).

Kapitelzusammenhang:

Zunächst geht es darum, für was eine Marktforschung überhaupt gut ist.

Es geht im Allgemeinen darum, einen gezielten Markt zu analysieren. Dabei wird ein Sachverhalt betrachtet, den man untersuchen möchte. Dafür werden Daten durch verschiedene Methoden gesammelt und verarbeitet.

Anschließend werden diese analysiert, um ein Ergebnis bzw. einen Entschluß daraus ziehen zu können.

Mithilfe dieser Informationen lassen sich bestimmte Phänomene möglicherweise erklären, bzw.  man weiß, welche Marketingmethoden eine gute Wirkung haben.

Das wichtige ist dabei, dass diese Untersuchungen immer wissenschenschaftlich und auch geplant erfolgen.

Das Endergebnis ist eine erfolgreiche Marketingmaßnahme zur vermarktung des eigenen Produkts.

Der erste Schritt: Problemdefinition

Es gibt drei grundlegende Problemarten bzw Forschungsgründe.

Bei der explorativen Forschung, werden primär fehlende Daten gesammelt, welche zur Untersuchung notwendig sind.

Bei der deskriptiven Forschung überlegt man sich die Wirkung neuer Produkte und deren möglichen Strategien und wie diese bei den Kunden ankommen könnten 

Bei der Ursachenforschung, werden hauptsächlich bereits bekannte Phänomene genauer untersucht und deren Zusammenhang und Gründe erforscht.

Der Zweite Schritt: Untersuchungsplan

Dabei werden unter anderem Daten gesammelt.

Es gibt Primäre Datenquellen, Sekundäre, qualitativ und quantitaive.

Der Dritte Schritt: Datenerhebung und Analyse

 Dabei unterscheidet man immer zwischen einer Experiment Gruppe und eine Kontrollgruppe welche zufällig untersucht werden.

Der Vorteil eines Experiments ist, dass Kausalzusammenhänge untersucht werden können, dabei können unabhängige Variablen so verändert werden, dass man als Resultat die Veränderung der abhängigen Variablen beobachtet werden können.

Dabei können gezielt Störvariablen vermieden werden.

EXPERIMENTKONZEPTION 

Optionalisierung

Hier wird eine Theorie in eine messbare Variable umgewandelt.

Störvariablen werden während eines Experiments eliminiert.

Ein Versuchsdesign wird ausgewählt

 Querschnitt / Längsschnitt

 

Verschiedene Untersuchungsumfeld

Labor oder Feld 

Anschließend werden des erhobenen Daten mithilfe von Varianz ANOVA und Regressionsanalyse analysiert.

ANOVA: besteht eine signifikante Mittelwertsdifferenz für eine abhängige Variable AV zwischen zwei verschiedenen Untersuchungsgruppen UV?

-Bis Seite 86 

• Neuromarketing
• Mere Measurement Effekt