- 1. Strategisches Management (Unternehmensebene)
- 2. Strategisches Marketing: Wettbewerbsstrategien für Geschäftsfelder
- 3. Geschäftsfeldplanung
- • Segmentierung
- • Targeting
- • Positionierung
- 4. Umsetzungsplanung: Marketing-Mix
1. Strategisches Management (Unternehmensebene)
Porter’s5 Kräfte des Branchenwettbewerbs
Es gibt zwei Bedrohungen, einerseits durch neue Anbieter, was gleich der Konkurrenz ist, andererseits durch Ersatzprodukte, wodurch das eigene Produkt unnötig erscheint.
Dann gibt es noch die Verhandlungsstärke der Abnehmer, dh. sowas wie die Kaufkraft und die Verhandlungsstärke der Lieferanten, dh. zu welchem Preis sie ihren Teil des Produkts anbieten (können)
Als letztes gibt es natürlich noch die Rivalität innerhalb der bereits bestehenden Branche
Geschäftsportfolio
= Gesamtheit der Produktlinien und Geschäftsfelder eines Unternehmens
Portfolioanalyse:
– Unterstützung bei der Beurteilung und Steuerung unternehmensspezifischer Geschäftstätigkeiten und bei der Allokation von Finanzmitteln
– Anpassung der Stärken und Schwächen des Unternehmens an die Geschäftsmöglichkeiten des Umfelds
strategischen Geschäftseinheiten (SGE)
Optionen für die Entwicklung von Marketing Strategien
Outside-In Perspektive
Hierbei wird nach einem bestehendem Markt ausgegangen, welches Potenzia hat und man als Unternehmen aktiv durch diverse Strategien versucht die Kundenbedürfnisse zu befriedigen
Dafür werden extra Ressourcen beschaffen.
Inside-Out Perspektive
Hier wird als erstes von dem eigenem Können und Ressourcen ausgegangen und erst anschließend nach einem passendem Markt gesucht, in welches man damit einsteigen kann
assets
Wettbewerbsstrategien für Geschäftsfelder
Produktorientierung/Leistungsführerschaft
• Annahme:Konsumenten bevorzugen diejenigen Produkte, die die beste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und die meisten technologischen Innovationen beinhalten
• Ziel: Qualitätssteigerung und Verwirklichung einer entsprechenden Zahlungsbereitschaft
Produktionsorientierung/Preisführerschaft
• Annahme:Konsumenten bevorzugen preiswerte Produkte
• Ziel: Steigerung der Effizienz, konsequente Kostensenkungen in allen Bereichen und Erzielung eines hohen Marktanteils
Verkaufsorientierung
• Annahme:Konsumenten kaufen nur bei viel Werbung/Sonderaktionen
• Ziel: Kurzfristige Absatzsteigerung von Produkten ohne klaren Kundennutzen
Marketingorientierung im eigentlichen Sinne
• Annahme:Konsumenten kaufen, wenn es gelingt, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfassen und schneller und wirkungsvoller als die Konkurrenz zu bedienen und zu befriedigen • Ziel: Elaborierte Marktforschung für ein bestmögliches Verständnis der Konsumentenbedürfnisse
OutpacingStrategie
Funktionalstrategie als Bestandteil einer Unternehmensstrategie. Ziel ist die Rentabilitätssteigerung durch die Maximierung von Qualität bei der Minimierung der Kosten
„Stuck-in-the-Middle
Von Stuck in the Middle wird gesprochen, wenn ein Unternehmen seine Wettbewerbsstrategie nicht klar definiert hat. Entweder sollte eine Qualitätsführerschaft oder eine Preisführerschaft angestrebt werden. Geschieht dies nicht, so bringt dies den Verlust von Marktanteilen und eine sinkende Rentabilität als Konsequenz mit sich. Unternehmen können nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich klar positioniert haben.
Modell der Erfahrungskurve
Die Erfahrungskurve zeigt den Fall der Stückkosten, bei Erhöhung der Produktiondmenge, dh. je mehr produziert wird, desto weniger kostet ein Stück.
Erfahrungsdegression
Häufige Wiederholung der gleichen Tätigkeit steigert die Effizienz der Prozesse und verhindert Fehler
Wenn man eine Sache ganz oft macht, macht man weniger Fehler und ist dadurch effizienter
Mengendegression
Die anfallenden Fixkosten können auf mehr verkaufte Einheiten umgelegt werden (vgl. Economies of Scale
Da Fixkosten nicht so wie Variable Kosten veränderbar sind, kann man die Fixkosten nur mit mehr verkauften Einheiten ausgleichen.
Technologiedegression
Bei hohen Stückzahlen lohnt sich die Entwicklung von Produktions- und Verfahrensinnovationen
Durch neue Technologie und Innovationen, kann man Produkte mit besserer Qualität oder Anzahl herstellen, zb. Fließbandherstellung oder andere Maschinen, welche präziser sind als Menschen
Segmentation
• Segmentierungsvariablen auswählen
• Segmentierung durchführen und Segmentprofile beschreiben
Bei der Marktsegmentation wird der Gesamtmarkt in Segmente aufgeteilt um verschiedene Kundengruppen bzw Käufergruppen ansprechen zu können, dabei sollen diese
Targeting
•Analyse der Attraktivität des Segmentes
•Analyse der Kompetenzen des Unternehmens
• Zielsegmente in Abhängigkeit der Marktchancen auswählen
Beim Targeting ist es das Ziel, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen.
Diese ist besonders vor Werbekampagnen wichtig, damit man sein Ziel somit erreichen kann.
Positioning
• Differenzierungsmerkmal zielgruppen-spezifisch festlegen und formulieren
Es geht hier hauptsächlich um die UNTERSCHEIDUNG von sich selbst und der Konkurrenz.
dh. Das Produkt muss auf ieine Weise von der Qualität her besser sein als die Konkurrenz, oder hat irgendwas besonderes.
-->Was das Produkt leistet und für wen
Positionierung ist das, was man mit den Gedanken des Interessenten macht.«
Multivariate Segmentierung
Solange die Segmentierung eines Marktes nur nach einzelnen Kriterien erfolgt, ist die Bildung von Segmenten verhältnismäßig einfach zu bewerkstelligen. Dasselbe gilt im Prinzip auch für überschaubare Kombinationen aus wenigen Kriterien. Führt man jedoch multidimensionale Segmentierungen durch, benötigt man hierfür multivariate Analysemethoden
assets
Wettbewerbsstrategien für Geschäftsfelder
Produktorientierung/Leistungsführerschaft
• Annahme:Konsumenten bevorzugen diejenigen Produkte, die die beste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und die meisten technologischen Innovationen beinhalten
• Ziel: Qualitätssteigerung und Verwirklichung einer entsprechenden Zahlungsbereitschaft
Produktionsorientierung/Preisführerschaft
• Annahme:Konsumenten bevorzugen preiswerte Produkte
• Ziel: Steigerung der Effizienz, konsequente Kostensenkungen in allen Bereichen und Erzielung eines hohen Marktanteils
Verkaufsorientierung
• Annahme:Konsumenten kaufen nur bei viel Werbung/Sonderaktionen
• Ziel: Kurzfristige Absatzsteigerung von Produkten ohne klaren Kundennutzen
Marketingorientierung im eigentlichen Sinne
• Annahme:Konsumenten kaufen, wenn es gelingt, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfassen und schneller und wirkungsvoller als die Konkurrenz zu bedienen und zu befriedigen • Ziel: Elaborierte Marktforschung für ein bestmögliches Verständnis der Konsumentenbedürfnisse
OutpacingStrategie
Funktionalstrategie als Bestandteil einer Unternehmensstrategie. Ziel ist die Rentabilitätssteigerung durch die Maximierung von Qualität bei der Minimierung der Kosten
„Stuck-in-the-Middle
Von Stuck in the Middle wird gesprochen, wenn ein Unternehmen seine Wettbewerbsstrategie nicht klar definiert hat. Entweder sollte eine Qualitätsführerschaft oder eine Preisführerschaft angestrebt werden. Geschieht dies nicht, so bringt dies den Verlust von Marktanteilen und eine sinkende Rentabilität als Konsequenz mit sich. Unternehmen können nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich klar positioniert haben.
Modell der Erfahrungskurve
Die Erfahrungskurve zeigt den Fall der Stückkosten, bei Erhöhung der Produktiondmenge, dh. je mehr produziert wird, desto weniger kostet ein Stück.
Erfahrungsdegression
Häufige Wiederholung der gleichen Tätigkeit steigert die Effizienz der Prozesse und verhindert Fehler
Wenn man eine Sache ganz oft macht, macht man weniger Fehler und ist dadurch effizienter
Mengendegression
Die anfallenden Fixkosten können auf mehr verkaufte Einheiten umgelegt werden (vgl. Economies of Scale
Da Fixkosten nicht so wie Variable Kosten veränderbar sind, kann man die Fixkosten nur mit mehr verkauften Einheiten ausgleichen.
Technologiedegression
Bei hohen Stückzahlen lohnt sich die Entwicklung von Produktions- und Verfahrensinnovationen
Durch neue Technologie und Innovationen, kann man Produkte mit besserer Qualität oder Anzahl herstellen, zb. Fließbandherstellung oder andere Maschinen, welche präziser sind als Menschen
--Berechnung Folie 141
Geschäftsfeldplanung
• Segmentierungsvariablen auswählen
• Segmentierung durchführen und Segmentprofile beschreiben
Bei der Marktsegmentation wird der Gesamtmarkt in Segmente aufgeteilt um verschiedene Kundengruppen bzw Käufergruppen ansprechen zu können, dabei sollen diese
Innerhalb der Marktsegmentierung wird abgestuft von Segmentierung mit breiter Zielgruppe und enge Zielgruppe.
Das Massenmarketing ist relativ unspezifisch, weshalb es auch eine breite Zielgruppe besitzt, da es vlt eher auf Grundbedürfnisse abzielt.
Dann kommt Zielgruppenmarketing, welches spezifischer ist
Das NischenMarketing ist hoch konzentriert auf ein bestimmtes Thema
Mikromarketing ist sehr lokal und spezifisch
Targeting
•Analyse der Attraktivität des Segmentes
•Analyse der Kompetenzen des Unternehmens
• Zielsegmente in Abhängigkeit der Marktchancen auswählen
Beim Targeting ist es das Ziel, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen.
Diese ist besonders vor Werbekampagnen wichtig, damit man sein Ziel somit erreichen kann.
Positioning
• Differenzierungsmerkmal zielgruppen-spezifisch festlegen und formulieren
Es geht hier hauptsächlich um die UNTERSCHEIDUNG von sich selbst und der Konkurrenz.
dh. Das Produkt muss auf ieine Weise von der Qualität her besser sein als die Konkurrenz, oder hat irgendwas besonderes.
-->Was das Produkt leistet und für wen
Positionierung ist das, was man mit den Gedanken des Interessenten macht.«
Multivariate Segmentierung
Solange die Segmentierung eines Marktes nur nach einzelnen Kriterien erfolgt, ist die Bildung von Segmenten verhältnismäßig einfach zu bewerkstelligen. Dasselbe gilt im Prinzip auch für überschaubare Kombinationen aus wenigen Kriterien. Führt man jedoch multidimensionale Segmentierungen durch, benötigt man hierfür multivariate Analysemethoden
Sinus Milieus
Bei den SINUS-Milieus handelt es sich um unterschiedliche Gesellschafts- und Zielgruppen, welche die Wissenschaftler der SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH Anfang der 1980er entworfen haben. Seitdem haben sie dieses umfassende Zielgruppenmodell weiterentwickelt. In diesem Modell teilen sie die Bevölkerung in vielfältige Milieus ein.
Die Unterscheidung treffen sie erstens anhand der sozialen Lage und zweitens auf Basis der Grundorientierung. In regelmäßigen Befragungen überprüfen sie, inwieweit sich die prozentualen Anteile der Milieus verändert haben. Zudem erforschen die Verantwortlichen, ob neue Milieus entstehen und alte Milieus verschwinden. Das SINUS-Modell gilt als eines der wichtigsten Zielgruppenmodelle innerhalb des deutschsprachigen Raums und wird nicht nur vom gleichnamigen Institut verwandt, sondern auch von vielen anderen Wissenschaftlern.
Clusteranalyse:
Statistisches Verfahren zur Identifikation von in sich homogenen Gruppen, die sich voneinander maximal unterscheiden. Wichtigstes Verfahren zur Segmentierung von Märkten.
SWOT-Analyse:
Steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)
Multidimensionale Skalierung (MDS):
Visualisierung von Wahrnehmungsräumen (Perceptual Space)
Bei den SINUS-Milieus handelt es sich um unterschiedliche Gesellschafts- und Zielgruppen, welche die Wissenschaftler der SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH Anfang der 1980er entworfen haben. Seitdem haben sie dieses umfassende Zielgruppenmodell weiterentwickelt. In diesem Modell teilen sie die Bevölkerung in vielfältige Milieus ein.
Die Unterscheidung treffen sie erstens anhand der sozialen Lage und zweitens auf Basis der Grundorientierung. In regelmäßigen Befragungen überprüfen sie, inwieweit sich die prozentualen Anteile der Milieus verändert haben. Zudem erforschen die Verantwortlichen, ob neue Milieus entstehen und alte Milieus verschwinden. Das SINUS-Modell gilt als eines der wichtigsten Zielgruppenmodelle innerhalb des deutschsprachigen Raums und wird nicht nur vom gleichnamigen Institut verwandt, sondern auch von vielen anderen Wissenschaftlern.
Clusteranalyse:
Statistisches Verfahren zur Identifikation von in sich homogenen Gruppen, die sich voneinander maximal unterscheiden. Wichtigstes Verfahren zur Segmentierung von Märkten.
SWOT-Analyse:
Steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)
Multidimensionale Skalierung (MDS):
Visualisierung von Wahrnehmungsräumen (Perceptual Space)
Kannibalisierungseffekt
Wenn man seine eigene Produkte durch neue eigene Produkte vom Markt verdrängt
Wenn man seine eigene Produkte durch neue eigene Produkte vom Markt verdrängt
--Marketing Mix Folie 166
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