7 PRODUKT

1. Produktkomponenten und –varianten
2. Innovationsmanagement 
3. Konzepttests 
• Means-End Ketten 
• Kano-Ansatz 
• Conjoint-Analyse 
4. Produktästhetik 
5. Produktmanagement
 • Produktlebenszyklus
 • Produktlinien und –sortiment 
• Internationales Produktmanagement

1. Produktkomponenten und –varianten

Produkt

Definition: Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen.

Dienstleistung

Als Dienstleistung bezeichnen wir eine immaterielle Leistung, die ein Anbieter einem Nachfrager gewähren kann, und die keine Übertragung von Eigentum an irgendeiner Sache zur Folge hat. Die Erstellung einer Dienstleistung kann mit einem realen materiellen Produkt verbunden sein oder auch nicht.

2. Innovationsmanagement 

Kontinuierliche Innovation

 Radikale Innovation

Means End  Ketten

Means-End-Theorie, die den Menschen ( Auf unternehmerseite) als rationales Wesen betrachtet, das durch den Einsatz verschiedener Mittel (means) seine Ziele (ends) erreicht

 Zielgenaue Bedürfnisbefriedigung auf Kundenseite

Zb Das Means end Element kann eine Rolex Uhr sein, wo man durch verschiedene Eigentschaften und Komponenten zu dem Ziel gelangt, Machtvoll zu wirken

Kano Ansatz

• ist ein Modell zum systematischen Erringen der Kundenzufriedenheit in einem Projekt oder für ein komplexes Produkt. Es beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Erreichen bestimmter Eigenschaften eines Produktes/Dienstleistung und der erwarteten Zufriedenheit von Kunden.
• Kundenanforderungen unterschiedlicher Art sein können. Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche (Erwartungen) von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Es gibt eine Basisanforderung die zwar essentiell notwendig ist, aber ab einem gewissem Punkt es sich nicht mehr lohnt noch mehr Zeit und Geld hineinzuinvestieren, weil die Kundenzufriedenheit dort stagniert

Die Eindimensionale Leistungsanforderung ist das normale. Je besser ein Produkt ist, desto zufriedener ist man 

Darüber hinaus gibt es noch Begeisterungsleistungen die zb durch zusätzliche Features entstehen. 
Wie sehr muss man auf die Einzelnen Attribute achten und wertlegen?  

Conjoint Analyse 

 Conjoint-Analysen gelten als wirkungsvollste Methoden, um Kundenpräferenzen zu messen und Kaufverhalten zu prognostizieren

WichtigeFragen des Produkt- und Marken-Managements: 

1) Welches sind die aus Kundensicht zentralen Produkt-Attribute? Auf welchen Produktattributen benötigen wir unbedingt einen Wettbewerbsvorteil? 
2) Welchekonkrete Attributsausprägung wird von den Kunden bevorzugt?  Welche Kombination von Produkteigenschaften erzeugt den höchsten Kundennutzen? 
3) Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für ein Produkt mit bestimmten Attributsausprägungen?

Welchen Preis soll man für ein Produkt wählen??

Mit der Methode der Conjoint Analyse kann man diese Frage beantworten.

 Die Conjoint Analyse ist eine dekompositionelle Methode. Das heißt, dass ein bestimmtes Objekt alle seine Attributwerte aufteilt in einzelne Teilattribute und dessen Teilnutzen analysiert und betrachtet. Aus den einzelnen verschiedenen Teilnutzen kann dann ein Gesamtnutzen herausgeschlossen werden.

(Der Gegensatz hierzu wäre die kompositionelle Methode, wo die Gesamtnutzen betrachtung auf einzelne Teilnutzen herausschließt)

Es gibt drei verschiedene Arten der Datenerhebung bei der Conjoint Analyse.

(Vorlesung 12.19.17)

-Marktsimulation mit drei verschiedenen Berechnungsweisen für die jeweiligen Marktanteile
-Logit Regel am realistischsten 

4. Produktästhetik 

Der Produktlebenszyklus beschreibt, welche typische Phasen von der Produktidee bis zum Ausscheiden aus dem Markt eines Produkt durchläuft. Die Phasen werden 

Entstehung, 

Einführung, 

Wachstum, 

Reife und 

Degeneration genannt.

5. Produktmanagement

Produktlinie
= Gruppe von Produkten, die durch ähnliche Funktion, ähnliche Käufer, ähnliche Vertriebswege oder ähnliches Preisniveau eng miteinander verbunden sind 

Attraktionseffekt
Hinzufügen einer Alternative C, die von B dominiert wird, erhöht die Präferenz für die dominierende Alternative
→ B wird nun von vielen klar bevorzugt

Kompromisseffekt
Hinzufügen einer "extremen" Alternative erhöht die Präferenz für das "mittlere" Produkt:

• geringstes Risiko ("sichere" Wahl)
• leicht zu rechtfertigen
• enthält etwas von A&C

Substitutionseffekt

B und C werden als Substitute wahrgenommen. Daher teilt sich der Marktanteile von B auf diese beiden Produkte auf. Produkt A bleibt von der Einführung von C unberührt.

Nachfrageänderung nach einem Gut bezeichnet, die sich infolge einer Änderung der relativen Preise (d.h. des Preisverhältnisses) ergibt

 

Sortiment
= Gesamtheit der Produktlinien eines Unternehmens