1. Markenwert: Konstituierende Merkmale
2. Markenpositionierung
• Markenpersönlichkeit
• Testimonials & Celebrity Endorsers
• Behavioral Branding
3. Markenname/Markeneigner
4. Markenführung/-entwicklung
Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 3. Auflage (2012). Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketingkommunikation aufgebaut und gepflegt, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte des Unternehmens.
2. Markenpositionierung
• Markenpersönlichkeit
• Testimonials & Celebrity Endorsers
• Behavioral Branding
3. Markenname/Markeneigner
4. Markenführung/-entwicklung
1. Markenwert: Konstituierende Merkmale
Es gibt beim Marketing verschiedene Orientierungen. Einmal die Produktorientierung und einmal die Marktorientierung. Bei der Produktorientierung geht es alleine darum, eine gute Qualität und gute Technologie zu erlangen. Bei der Marktorientierung hingegen legt man viel mehr Wert auf die Vermarktung und das Image seiner Marke, dabei muss das Produkt nichtmal Top sein. Man erschafft eher eine Markenidentität, natürlich eine positive, dadurch baut man in gewisser Weise Vertrauen auf und die Kunden kaufen automatisch das Produkt.
Die Marktorientierung setzt hierbei vielmehr auf EMOTIONALE Kaufargumente als auf FUNKTIONALE Kaufargumente.
Man sollte jedoch unbedingt darauf achten, welche Orientierung sich für welche Produktkategorie eignet.
zb. Bei einem Parfüm ist die Marktorientierung wichtiger, bei einem Staubsauger achtet man eher auf die gute Qualität etc als nur auf die Marke
Je ausgereifter eine Produktionstechnologie, desto mehr steigt die Marktorientierung an, und desto mehr sinkt die Produktorientierung
Die Nutzenleiter von Vershofen
Stellt schematisch die "Nutzenerwartungen" dar, die der Konsument beim Kauf irgendwelcher Güter (unbewusst) antellt.
- der stofflich-technischer Nutzen ist der Grundnutzen und der seelisch-geistige Nutzen ist der Zusatznutzen des individuellen Gesamtnutzens.
- Der Zusatznutzen wird weiter unterteilt in den sozialen Geltungsnutzen und den persönlichen Erbauungsnutzen
- der stofflich-technischer Nutzen ist der Grundnutzen und der seelisch-geistige Nutzen ist der Zusatznutzen des individuellen Gesamtnutzens.
- Der Zusatznutzen wird weiter unterteilt in den sozialen Geltungsnutzen und den persönlichen Erbauungsnutzen
Wichtig hierbei ist, dass bei mehrstufigen Nutzenkomponente immer die untersten am wichtigsten sind und hauptsächlich die Kaufentscheidung beeinflussen (=Hauptnutzen)
Nürnberger Regel: Je spezieller eine Nutzenkomponente ausfällt, desto stärker beeinflusst sie den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung.
Markenwert ( Brand Equity)
Der Markenwert ist der sogenannte Bedeutungsüberschuss einer Marke. Genauer gesagt ist es der monetäre Wert einer Marke, bzw. der zusätzliche Wert, welche schon über nur den objektiven Wert hinaus ist.
Eine Marke ist umso höher zu bewerten, je stärker folgende Einzelfaktoren ausgeprägt sind:
• Bekanntheitsgrad des Markennamens
• Subjektive Wahrnehmung der angebotenen Leistung durch die Konsumenten
• Mit der Marke verbundene Assoziationen und Markenpersönlichkeit
• Beziehungsqualität zwischen Konsumenten und Marke Æ Markentreue
2. Markenpositionierung
In der Markenpositionierung geht es hauptsächlich um 6 Fragen oder auch Ziele die man sich stellt oder beantworten muss.
Das Grundlegenste dabei ist der Kundenmotive, Basic Costumer Insight, Hier ist die Frage, welche Bedürfnisse die Zielkundengruppe hat. Das Heißt, was bringt einen Kunden dazu, das Produkt zu kaufen?
Als nächsten ist der emotionale und auch rationale Vorteil wichtig.
Da der emotionale Kaufargument und auch die Funktionale sehr wichtig ist.
Dann kommt die Gewichtung der Markenpersönlichkeit , Die Art und Weise des Image, wer sind die Ansprechgruppen? Wie erreicht man diese auf beste Weise.
Nachdem man die Grundbedürfnisse erfasst hat, ein emotionales und funktionales Kaufargument erschaffen hat, dh sein Produkt und Marke ausgearbeitet hat, und auch eine Markenpersönlichkeit durch bestimmte Werbeweisen gemacht hat.
Bleibt die Frage, Wieso sollte man dein Produkt kaufen oder dir glauben?
Das heißt, die Vorteile und Kaufargumente sollten auch Glaubhaft sein oder sich zb beweisen durch das Testen und nicht nur so rüberkommen.
Wenn man dies geschafft hat, ist man fähig dazu, sich mit anderen, die es auch bis hierher geschafft haben zu konkurrieren. Hier sollte man sich nun abgrenzen könne von dem Wettbewerb
Dann kommt Core Brand Value
Values stand at the very core of your brand. They’re the center from which everything radiates—including your brand’s look (design), message (voice), and relationships (customer service).
Values stand at the very core of your brand. They’re the center from which everything radiates—including your brand’s look (design), message (voice), and relationships (customer service).
Markenpersönlichkeit
Selbstdarstellung durch die Markenpersönlichkeit:Bewusste
oder unbewusste Form des Eindrucksmanagements. Bestreben des
Konsumenten, über den Kauf einer bestimmten Marke und deren öffentlichen
Verwendung das Bild des sozialen Umfeldes über die eigene Person zu
stabilisieren oder aufzubessern.
Bei der Marktpersönlichkeit gibt es zwei verschiedene Determinanten. Die unmittelbare Determinante wird geprägt durch Personen/Dinge die unmittelbar mit dem Produkt in Verbindung stehen. Wie zb. Mitarbeiter, typsiche Kunden, fame CEO ´s , Influencer.
Bei der indirekten Determinante geht es eher um das Oberflächliche und die Äußeren Erscheinungen wie Preis, Qualität,, Design, Country of Origin
--> Markenpersönlichkeit hat viele Ursprünge und nicht alle sind vom Unternehmen beeinflussbar.
Testimonials and Celebrity Endorsers
Behavioral Branding
Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 3. Auflage (2012). Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketingkommunikation aufgebaut und gepflegt, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte des Unternehmens.
Das heißt, dass es drei verschiedene Marketing Arten gibt, welche jeweils miteinander in Verknüpfung stehen.
Es gibt das Interne und Externe Marketing vom Unternehmen aus zum Kunden oder den eignenen Mitarbeitern. Ausserdem gibt es noch das interaktive Marketing zwischen Mitarbeiter und Kunden.
3. Markenname/Markeneigner
Markeneigner: Es gibt vier Arten eine Marke aufzubauen.
- Herstellermarke: Man stellt iein Produkt her zb Nestle
- Eigenmarke: zb. Dm Eigenmarke, Eigenmarke ist ein Produkt oder eine Produktpalette, die von einem Einzelhändler unter dem eigenen Namen angeboten wird und in Konkurrenz zu Markenprodukten steht. Eigenmarkenprodukte sind wie auch No- Name-Produkte meistens billiger als Markenprodukte,
- Lizenzenmarke: Hersteller übernimmt bereits erfolgreiche Marken
- Co-Brand: verschiedene Hersteller stellen gemeinsam eine gemeinsame Marke her
Einzelmarke:
Jedes Produkt hat einen eigenen Namen (z.B. Ariel)
• Dachmarke:
fasst mehrere bzw. sämtliche Erzeugnisse eines Unternehmens unter einem Namen zusammen (Umbrella Branding; z.B. Siemens, Allianz)
übergeordnete Marke eines sogenannten
Markensystems bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen
Wiedererkennungswert (Reichweite) und in der Regel eine große Akzeptanz
in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen
• Markenfamilie:
Einheitliche Marke für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie) (z.B. Nivea, Milka)
Best Practice Markenführung: Der Markenname wird zum allgemeinen Gattungsbegriff
zb. Tempo, Labello, Aspirin
Es gibt hier zwei zu beachtende Kategorien. Einmal das Produkt und einmal die Marke, welche getrennt betrachtet werden. Im Grunde genommen wird in der Tabelle lediglich nur kombiniert. Es gibt bestehende und neue Produkte und Marken. Wenn ein Produkt und dessen Marke bereits beteht dann ist das was man machen kann eine Produktlinien ERWEITERUNG
Wenn das Produkt vorhanden ist, aber die Marke dazu nicht, dan muss man eine neue Marke aufbauen, deswegen haben auch viele Unternehmen verschiedene Marken um unter anderem auch mehr Kundengruppen anzusprechen.
Wenn es kein Produkt keine Marke gibt, muss man ein Komplett neue Marke aufbauen.
Wenn die Marke vorhanden ist, aber das Produkt noch nicht, dann muss diese Marke erweitert werden durch neue Produkte, die das Marken image auf gewisse Weise verändern köntnen.
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